Quan sát vi mô: Doanh nghiệp chè Vạn Gia, vì sao lãi ít hơn một chiếc Lipton

Hơn 2.600 gian hàng trà nổi tiếng và hơn 70 hội nghị quảng bá thương hiệu lộng lẫy... Hội chợ triển lãm trà quốc tế Trung Quốc lần thứ 2 được tổ chức gần đây không chỉ là sự kiện trà đẳng cấp thế giới mà còn là cơ hội để quan sát ngành trà.

Trung Quốc là nước sản xuất và tiêu thụ chè lớn nhất thế giới nhưng ngành chè “lớn nhưng không mạnh”. Mười nghìn công ty chè Trung Quốc có lợi nhuận ít hơn một Litton. Làm thế nào để thay đổi tình trạng này? Phóng viên đã phỏng vấn một số chuyên gia và người trong ngành tại hội chợ trà.

Trà ngon vẫn cần lãnh đạo thương hiệu tốt

"Ngành chè Trung Quốc lớn nhưng không mạnh. Một trong những nguyên nhân chính là thiếu thương hiệu dẫn đầu mạnh". Tang Hao, Vụ trưởng Vụ Tiếp thị và Kinh tế của Bộ Nông nghiệp và Nông thôn, cho biết, có hơn 900 quận ở Trung Quốc sản xuất chè, mỗi quận đều có chất lượng riêng và chất lượng rất tốt. Tổng diện tích vườn chè và tổng sản lượng chè đứng đầu thế giới 13 năm liên tiếp nhưng luôn thiếu vắng những thương hiệu lớn.

Theo báo cáo “Chiến lược tiếp thị và hành vi người tiêu dùng xây dựng thương hiệu trà” do Viện nghiên cứu kinh tế công nghiệp thuộc Viện nghiên cứu trà thuộc Viện khoa học nông nghiệp Trung Quốc công bố, xét về mức độ trung thành với thương hiệu, chỉ có 11% trong số 10.000 người tiêu dùng trà từ 10 thành phố. Việc mua trà rõ ràng là từ cùng một doanh nghiệp, điều này phản ánh một mặt rằng thương hiệu doanh nghiệp trà của Trung Quốc vẫn còn thiếu sức ảnh hưởng.

“Thành công của Lipton nằm ở việc hãng đặt thương hiệu sản phẩm và sự giao tiếp với người dùng lên hàng đầu”. Xing Wei, giám đốc điều hành của Dongdao Brand Creative Group, cho biết có một số thương hiệu trà “mô hình bùng nổ” ở cấp độ hiện tượng tại thị trường nội địa. Các thương hiệu trà này có xu hướng chú trọng hơn đến việc tiếp cận người tiêu dùng trẻ nhưng thương hiệu yếu và năng lực sản xuất nhỏ. Mặt khác, "thiết kế lại và quảng bá lại, đưa thương hiệu trở thành siêu biểu tượng trong thời gian ngắn, đây là truyền thống. Những lợi thế mà các thương hiệu trà không có được".

“Một số lượng lớn các thương hiệu chè trong nước vẫn còn ở mức độ vật lý về màu sắc, hương thơm, mùi vị và hình thức về mặt quảng bá”. Hu Xiaoyun, giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Thương hiệu Nông nghiệp Trung Quốc thuộc Viện Nghiên cứu Phát triển Nông thôn Trung Quốc thuộc Đại học Chiết Giang, tin rằng việc nuôi dưỡng và định hình thương hiệu trà cũng như các giá trị vật chất. Việc trình bày thôi là chưa đủ. "Cay, ngon, an toàn là những nhu cầu cơ bản nhất của người tiêu dùng. Tiềm năng nhu cầu thương hiệu về mặt văn hóa và trình độ tâm linh vẫn còn rất lớn cần được khai thác."

Biến lợi thế công nghiệp thành lợi thế thương hiệu

"Nếu có thể coi Tây Hồ Long Tỉnh như một thương hiệu thì sẽ rất lạc quan. Rõ ràng, thứ chúng ta thiếu không phải là thương hiệu trà, mà là thương hiệu thương mại." Jiang Aiqin, nhà khoa học tại hệ thống công nghệ ngành chè quốc gia. Khi đó, với cơ cấu chủng loại phong phú, Trung Quốc vẫn chưa “phát triển” được thương hiệu kinh doanh chè toàn cầu. Những lý do là gì?

Jiang Aiqin phân tích, thứ nhất, ngành chè của Trung Quốc từ lâu đã bị chi phối bởi sản xuất của các hộ nhỏ và rất khó nhận được vốn hỗ trợ để tạo dựng thương hiệu. Thứ hai, toàn bộ ngành chè được tổ chức yếu kém, khó thực hiện quản lý thống nhất thương hiệu. Thứ ba, sản phẩm chè có tiêu chuẩn nhưng vẫn dừng ở mức ngành, chưa có sự đồng thuận với người tiêu dùng nên khó tạo được thương hiệu thương mại được người tiêu dùng tin tưởng.

Làm thế nào chúng ta có thể đạt được bước nhảy vọt từ lợi thế công nghiệp đến lợi thế thương hiệu?

—— Đi theo con đường quy mô công nghiệp, thu hút vốn, xây dựng tiêu chuẩn, củng cố thị trường. Ví dụ, năm 2016, cựu Bộ Nông nghiệp đã khởi xướng xây dựng chợ chè Tín Dương cấp quốc gia, nhằm xây dựng trung tâm trồng trọt thương hiệu chè quốc gia và thúc đẩy chuyển đổi, nâng cấp ngành chè từ phương thức quản lý nông sản truyền thống sang mô hình tiếp thị hàng hóa hiện đại. Vào thời điểm đó, hơn 600 doanh nghiệp chè trong và ngoài nước đã đóng trụ sở và đang dần trở thành nền tảng quan trọng để thúc đẩy “Bán chè miền Nam phía Bắc và xuất khẩu chè toàn quốc”.

—— Đi theo con đường khác biệt hóa chất lượng và tạo dựng thương hiệu cao cấp. Wang Wenli, Chủ tịch Công ty TNHH Trà Eight Horse, tin rằng cần phải đổi mới về hương vị và tạo điểm bán hàng lành mạnh để thu hút khách hàng với chất lượng lành mạnh hơn bằng cách cải thiện dư lượng thuốc trừ sâu và tiêu chuẩn kiểm tra vi sinh. Xử lý sâu là hướng đi chính để tạo nên thương hiệu cao cấp. Lin Zhi, nhà nghiên cứu tại Viện nghiên cứu chè thuộc Viện Khoa học Nông nghiệp Trung Quốc, cho biết công nghệ chế biến sâu chè của Trung Quốc ở trình độ tiên tiến quốc tế, nhưng không thể cạnh tranh với trình độ tiên tiến của nước ngoài về mặt hàng hóa và công nghiệp hóa. Hầu hết các doanh nghiệp chế biến sâu Nó vẫn chủ yếu được sử dụng để sản xuất các nguyên liệu trung gian như chiết xuất trà, chẳng hạn như polyphenol trong trà, theanine, polysacarit trà, bột màu trà, v.v. Các sản phẩm cuối cùng cũng chỉ giới hạn ở đồ uống trà.

---Nếm thử ý nghĩa thương hiệu với văn hóa trà truyền thống. Zhou Guofu, chủ tịch Hiệp hội nghiên cứu văn hóa trà quốc tế Trung Quốc, cho rằng trà Trung Quốc có đặc điểm về môi trường địa lý, lịch sử loài người, sự đa dạng về loài và không thể áp dụng hoàn toàn mô hình Lipton. Văn hóa trà Trung Quốc có lịch sử lâu đời. Trong quá trình xây dựng thương hiệu cần phát huy đầy đủ các quân bài văn hóa.

Tất nhiên, việc hình thành thương hiệu cần có thời gian, đặc biệt là tạo nên những thương hiệu trà đẳng cấp thế giới. Tang Wei cho biết thị trường quốc tế ngày càng chấp nhận cách làm khô nhanh của trà Lipton của Anh. Việc tiêu thụ trà Trung Quốc là về đồ dùng, nước và trà, rất khó để quảng bá. Trên thực tế, Hội chợ Trà là một nền tảng tuyệt vời cho phép người tiêu dùng nước ngoài nhận ra và chấp nhận văn hóa trà của chúng tôi bằng cách thúc đẩy việc tiêu thụ “nếm thử” trà của Trung Quốc. (Nguồn: Nhân Dân Nhật Báo)